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美國司法部針對Google數位廣告壟斷案的補救審理近日在維吉尼亞州聯邦法院正式展開。這場審理的核心問題，不再是判定Google是否違反反壟斷法，而是如何透過具體措施「修正」市場，讓數位廣告產業回歸公平競爭。此前，法官已裁定Google在廣告技術領域建立了非法壟斷，如今的焦點則落在是否應要求Google出售其關鍵廣告交易平台AdX。

司法部的立場明確：僅有「結構性拆分」才足以恢復競爭。檢方律師直言，Google利用演算法與系統整合，使出版商與廣告主不得不依賴其平台，這種「黑箱式」操作讓競爭者難以存活。相較之下，Google則堅稱政府方案過於激進，甚至可能破壞整個網路廣告生態，反而損害消費者利益。

案件的關鍵在於Google是否必須強制出售AdX。這個廣告交易所處於產業鏈的核心位置，廣告主與出版商幾乎都要經過此平台完成即時交易。司法部指出，Google透過將AdX與出版商廣告伺服器綑綁，構築了「自我加乘」的壟斷地位，使其能夠抽取高額手續費並控制市場走向。

Google的律師則以「激進且魯莽」形容司法部的拆分建議，強調這不僅將重創Google，更會使整個廣告市場陷入長期不確定性。公司方面提出的替代方案，包括讓自家平台更容易與競爭對手工具相容，以及開放部分競標規則，以回應外界對不公平優勢的批評。

值得注意的是，這並非Google首次面臨結構性補救的壓力。今年稍早，另一宗涉及搜尋引擎壟斷的案件中，法官裁定Google確實具壟斷地位，但並未強制出售Chrome瀏覽器，而是要求調整與Apple等廠商的合約條款。該結果被外界視為輕描淡寫的處置，也讓Alphabet股價在判決後飆升。

然而，數位廣告市場情境與搜尋市場有所不同。廣告技術供應鏈高度集中，出版商、廣告主與平台三方環環相扣。檢方認為，若不從結構上拆解Google對AdX的掌控，僅靠政策修補或技術開放，難以真正釋放被壟斷壓抑的創新與價格競爭空間。

產業證人也強化了司法部的觀點。來自地方新聞出版商Advance Local的主管指出，Google同時掌握出版商工具、廣告交易所及廣告商端資源，使整個流程不透明且缺乏選擇。他強調「行為性補救」不足以改變現狀，唯有迫使Google出售核心資產，才能建立公平環境。

另一方面，Google的代表則試圖援引人工智慧的崛起作為抗辯。律師主張，AI技術正快速重塑廣告市場，Meta等競爭者已利用新工具切入市場，司法部若強行推動拆分，可能忽略市場已在發生的自然演進。但檢方反駁，AI並未消解Google的壟斷行為，反而可能加強其優勢。

本案之所以引發高度關注，還因其牽動的不只是Google一家公司。數位廣告是支撐大多數媒體與網站營運的命脈，若壟斷情況持續，新聞出版業可能陷入更深的收入困境；相反，若市場競爭得以恢復，中小出版商與新創廣告技術公司將有更大生存空間。

對Google而言，廣告收入是其母公司Alphabet最穩定且龐大的金流來源。根據外界估算，單是廣告業務便占據Alphabet年度營收的絕大部分，任何結構性拆分都將對其公司財務與後續的AI、雲端、無人駕駛等投資布局造成衝擊。因此，Google已表態不論結果如何，仍將提起上訴。

法律專家認為，這場補救審理可能成為美國監管大型科技公司的分水嶺。如果法官最終採取強硬措施，將為後續針對Meta、Amazon及Apple的反壟斷案件提供先例；反之，若Google再次「全身而退」，則可能削弱政府遏制科技巨頭的企圖。

整體而言，Google數位廣告壟斷案的補救審理，不只是單純的法律攻防，更反映出各界對科技巨頭權力過度集中所產生的擔憂。此案的進展，將影響未來數位經濟的競爭規則與產業秩序。無論法院最後是否要求Google進行拆分，都已傳達出一個關鍵訊號：科技產業的運作將逐步受到更嚴格的監管與公共利益的檢視，企業再也不能只依靠自身力量決定市場走向。


參考資料：
Google faces antitrust déjà vu as US seeks to break up its digital advertising business. AP，2025/9/24
Google seeks to avoid ad tech breakup as antitrust trial begins. Reuters，2025/9/23
U.S. Asks Judge to Break Up Google’s Advertising Technology Monopoly. The New York Times，2025/9/22
Google and Justice Department Spar Over Remedies in Ad Market Antitrust Case. PYMNTS，2025/9/22
Google’s digital ads empire faces potential breakup as antitrust remedy trial kicks off. New York Post，2028/9/22
 

<資料來源：科技產業資訊室，作者 黃松勳。https://iknow.stpi.niar.org.tw/Post/Read.aspx?PostID=22309>